Authentizität auf Social-Media-Kanälen – „Verhalten im Social Web“

Wir wissen aus frühester Kindheit, dass es immer wieder Zeitgenossen gibt, die sich so wunderbar aufregen, dass es wirklich ein Spaß ist, ihn oder sie zu ärgern. Genau diesen Eindruck haben vermutlich beide Seiten der Social-Media-Medaille häufig. Dabei ist es ein Thema, das wirklich ernst zu nehmen ist.

Social Media steht längst nicht mehr „nur“ für die verschiedenen Netzwerke und Plattformen, sondern stellvertretend für einen Dialog miteinander – für eine Kommunikation, die keine Einbahnstraße darstellen darf. Als Unternehmen Social Media anzubieten, auf Social-Media-Kanälen aktiv zu sein, bedeutet vor allem eins: Arbeit!

Mitarbeiter und Unternehmen mit einem Leitfaden schützen

Wer sich für Social Media entscheidet, sollte für sein Unternehmen einen eigenen sogenannten Social-Media-Guideline entwickeln. Solche Guidelines sind für die Mitarbeiter und somit wieder für das Unternehmen bedeutend. Es muss klar fixiert werden, welche Botschaften und Informationen nach außen gelangen sollen und dürfen – und welche ggf. nicht. Das gilt auch für den privaten Social-Media-Austausch, denn auch in seiner Freizeit könnte der Mitarbeiter als Offizieller angesehen, eventuell missverstanden werden und so die Marktposition des Unternehmens gefährden. Die Guidelines sollten nicht maßregeln, sondern Aufgabenrahmen festlegen, damit CI-konform kommuniziert werden kann.

Strategie besprechen, aufstellen und verfolgen,
denn mancher Umgang mit Kritik ist kontraproduktiv

Prominentes Beispiel für einen ungeeigneten Umgang mit Kritik und Beschwerden ist beispielsweise das deutsche Unternehmen TelDaFax. Die zuständigen Mitarbeiter haben ein absolut klassisches Eigentor geschossen. Sie haben ihre Kunden auf der firmeneigenen Homepage gebeten, bitte keine Beschwerden bzw. Kundenanliegen mehr zu äußern. So verständlich das aus Firmensicht sein mag, ist das die wirkungsvollste Einladung, in Sachen Kritik noch eine Schippe draufzulegen. Natürlich haben die Kunden mit einem digitalen Kreuzzug der Kritik reagiert, den es selten zuvor gab. Tweets, Blogeinträge und „tausend“ andere Kanäle wurden genutzt, um dem Unmut Luft zu machen. Dieser absolut amateurhafte Umgang mit Kritik war weltweit zum Thema geworden. Und wenn sich irgendetwas wirklich schnell verbreitet, dann sind es schlechte Nachrichten. Das ist für das Social Web „normal“. So lauten die ungeschriebenen Spielregeln auf den Social-Media-Kanälen – Spielregeln, deren Missachtung eine digitale Bestrafung zur Folge hat.

 

To-Do: Zielfestsetzung und innere Klarheit prägen den äußeren Eindruck!

Unternehmerische Freiheiten stoßen im Social Web an ihre Grenzen und werden – nicht immer nett – von den Lesern schnell aufgezeigt.

 

 

Es sich selbst einfach machen – mit einem einfachen Regel-Standard:

• Was sind die Unternehmensziele?
• Wo, wie, was, wann wird kommuniziert?
• Wer ist verantwortlicher Ansprechpartner?
• Verantwortungsbewusstsein schulen, stärken. Ganz klar verdeutlichen, dass man jede Veröffentlichung überdenken sollte – und zwar vorher, denn das Netz vergisst nicht. Klarstellen, dass ein „Drüberschauen nach dem 4-Augen-Prinzip“ keine Schwäche, sondern eine Sicherheitsmaßnahme für alle Beteiligten ist.

 

Kritik(er) ernst nehmen, auf Fragen eingehen ist wichtig

Ein Gruppen-, Seitenmoderator sollte seinen Kritikern das Gefühl geben, dass er sie ernst nimmt. Er muss ihnen „zuhören“, wenn sie Kritik äußern. Die Firmenphilosophie ist mitunter nicht leicht – aber der Job! Sich hier aus der Verantwortung dem „Brötchengeber“ gegenüber zu ziehen, schätzen weder Boss noch die „Anhänger“.

Auf gar keinen Fall darf der Communitymanager „zurückschmeißen“. Schon Philosophen sagten: Die weitaus größten Schmerzen, die ein Mensch erleben kann, ist nicht erwiderte Aufmerksamkeit. Diesen Effekt kennt der Facebooknutzer: Für ihn ist kaum etwas ärgerlicher, als das Gefühl vermittelt zu bekommen, dass seine Frage nicht einmal gelesen wurde. Wenn jemand nach dem Wetter fragt und als Antwort „In diese Richtung geht es zum Bahnhof“ bekommt, dann ist das schon so etwas wie der High-Score an Ignoranz. Die Taktik „Sei schlau, stell dich dumm“ scheint in der Vergangenheit zu einer Mentalitätsfrage in den digitalen Welten geworden zu sein. Wenn sich dieser „lästige“ Fragensteller nicht verstanden fühlt, wird er irgendwann vermeintlich sicher aufhören, zu „nerven“. Doch zu welchem Preis?

Reaktionszeiten an der 24-Stunden-Rezeption

To-Do: Agiert ein Unternehmen im Social Web, dann sollte dies konstant vonstattengehen. Kundenkontakt ist zeit- und pflegeintensiv. Es ist wichtig, dass alle Beiträge vom „Unternehmensbotschafter“ gelesen werden, denn nur so weiß er, „wo der Hase läuft“. Der verantwortliche Mitarbeiter muss dafür Arbeitszeit eingeräumt bekommen bzw. sich nehmen. Wer sich keine Zeit für die Kunden und Anfragen nimmt, hat beides nicht verdient.

Vorsicht: Facebook & Co. sind „ganztägig“ geöffnet: Nur wer sich rasch äußert und so Gerüchten und Spekulationen den Boden nimmt, kann größere Schäden vermeiden. Anstatt sich mit faulen Ausreden aus der Affäre ziehen zu wollen, sollte jeder zu wirklich gemachten Fehlern stehen und diese schnellstmöglich wirkungsvoll beheben. Es ist nicht die Rechtfertigung, sondern die aufrichtige Bitte um Verzeihung, authentisch und ehrlich, mit der sich ein Unternehmen den Respekt der digitalen Welt, der gesamten Community, wieder zurückholen kann.

Manche machen sich das Problem hier selber: Wer kurz vor Feierabend „Aufregendes“ veröffentlicht bzw. postet, muss damit rechnen, dass die Community ohne eine eigene Beteiligung darüber herfällt. Sei es lobend (auch da sollte man sich freundlich einbringen) oder zerreißend – und dann ist eventuell die Zeit bis zum nächsten Dienst seeeeeehr lange. Feierabend hat die Community NIE, sie schläft nicht, NIEMALS. Und manchmal warten Revoluzzer genau auf solche Situationen. Ist die Katze aus dem Haus, tanzen die Mäuse auf dem Tisch. Gleiches gilt am Wochenende: Hier sollte eine Gruppe oder Fanseite definitiv nicht unbeobachtet sein. Logisch, niemand muss nonstop den Wochenendanimateur spielen, aber zumindest „Stand-by“ stehen, damit nichts eingerissen werden kann, was sich die Woche über erarbeitet wurde.

Das Zauberwort heißt Ehrlichkeit

Ehrlichkeit im Umgang mit den anderen ist das oberste Gebot. Beschönigte Infos, Lügen, Unwahrheiten usw. müssen unter allen Umständen vermieden werden. Im Umgang mit Kritik gibt es auf Facebook und Co. leider keinen wirklichen Masterplan. Nur die Konfrontation ist das schlechteste aller Mittel. Die Kritiker sollten ihre volle Aufmerksamkeit in der Sache genießen. Ein Schlag unter die Gürtellinie oder ein „Heimzahlen“ mit denselben Waffen sind schlicht tödlich.

Fehler passieren – offen korrigieren ist legitim und authentisch. Und ich kann es gar nicht oft genug sagen: Eine vertrauensvolle „Zusammenarbeit“ macht erfolgreich.

Unterschiede – privat und geschäftlich

Eine Gruppe oder eine Seite, die nicht kontinuierlich betreut wird, ist wie ein nicht weggeräumter Bauzaun oder ein lange Zeit leer stehendes Geschäft mit großen Schaufenstern. Erst hat einer „Mut“ und klebt ein erstes Plakat daran, dann der zweite oder dritte. Wo ein Hund hingepinkelt hat, da verewigen sich bald andere Hunde. Irgendwann bekommt diese Stelle einen üblen Charakter, den niemand mag. Genau das passiert mit Seiten, deren Leitung unkontrolliert „abgegeben“ wird. Wer keine Zeit oder Lust hat, seine Social-Media-Aktivitäten aktiv zu betreuen, der sollte es bleiben lassen. Halt, es gibt schon Unterschiede zwischen einem privaten Blog und Seiten mit geschäftlichem Hintergrund. Während man bei einer Urlaubsseite auch mal abwarten kann, weil man in der Regel nicht von heute auf morgen die Koffer packt, kann ein geschäftsbezogenes „Problem“ über Erfolg und Niederlage entscheiden. Aufrichtig zu reagieren ist hier professionell, verantwortungsbewusste und auch moralische Pflicht.

Die Sache mit dem „Schwarzen Peter“ wird schnell zum Bumerang

„Oh – dafür bin ich nicht der richtige Ansprechpartner, bitte wenden Sie sich an Lieschen Müller“ – „Nein, das fällt leider nicht in mein Aufgabengebiet, bitte schreiben Sie eine Mail an Herrn Machmalschnell“ – „Herr Machmalschnell ist im Urlaub, seine Projekte hat er Frau Jetztnicht übergeben, haben Sie ihre E-Mail-Adresse?“ – „Das bearbeiten wir nur, wenn Sie den Fall über das entsprechende Formular einreichen!“

Wenn ein Unternehmen einen Kunden derart von Pontius zu Pilatus schickt, dann hat es entweder keine Ahnung, etwas zu verbergen oder noch nie etwas von Service gehört – oder mit allen Defiziten auf einmal den Jackpot an falscher Kundenbetreuung gezogen.

Hat man dort eine Frage gepostet oder geschrieben und bekommt keine Antwort, ist man schlicht gearscht und fühlt sich auch genauso. Die Antwort kann und darf hier nicht lauten „Ich leite die Frage weiter“. Ich kann und muss erwarten können, dass ein Gruppenverantwortlicher, ein Servicemitarbeiter entweder selber Bescheid weiß oder sich in angemessen kurzer Zeit ausreichend darüber informiert. Frage ich ein Hotel „Welches Weihnachtsmenü ist geplant?“, dann will ich auch nicht lesen „Ich gebe die Frage ans Küchenmanagement weiter.“ – sondern erwarte, dass man nachfragt, es klärt und mit einem „Duett von Zucchini und Pilzen, Lammhüfte mit Rosenkohlblättern und Kartoffel-Steckrübenkrapfen und gestrudeltes Vanille-Heidelbeer-Parfait“ zurückkommt. Sorry, der Koch kocht, der Moderator beantwortet Fragen.

Der „Kundenbetreuer“ ist Chefsache!

Leider werden immer wieder „Greenhorns“ mit der Betreuung von Facebookseiten, Twitteraccounts oder Forumseiten beauftragt – und genau das ist oft der Anfang vom Ende. Und wer das nicht nachvollziehen kann, dem kann ich es auch nicht erklären.

Social Media ist mit das wichtigste Marketinginstrument – und „Marketing heißt, mit den Köpfen der Kunden denken“ (Prof. Dr. Hans-Jürgen Quadbeck-Seeger).